SEGMENTASI
PASAR
Pengertian
segmentasi pasar
Segmentasi
pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju
(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau
pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi
syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat
diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual
barang dan jasa hendaknya perlu melakukan segmentasi pasar (market
segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian
segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi
pasar (marketing segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau
pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar)
dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the division
of the overall market for a service into groups with common characteristics”
Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi
pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar
untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum.
Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal
pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang
ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan
dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan
target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang
dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound
tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk
merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang
tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu
pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling
menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran
terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa
analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang
menjadi target pasar (market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari
jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur
pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana
pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?
Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan
ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah
apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk
yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer
responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.
3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)
* Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
* Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan
dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya
tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya
perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak
Penentuan Target Pasar
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu
dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing,
dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan
tujuan serta sumber daya yang dimiliki.
Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu.
Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan
dijual kepada berbagai segmen pasar.
Pelayanan penuh (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan
strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Pengertian Positioning
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk
dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive)
dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang
dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning
sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan
atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri
dibentuk dari beberapa komponen.
Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi
yang diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi
perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi
pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan,
persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya
sendiri, persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan
terhadap pesaing.
Pengertian Deferensiasi
Deferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan
yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing.
Deferensiasi bisa berdasarkan "produk" yang ditawarkan dengan
berbagai keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan
pelanggan, dll. Deferensiasi "personil" dengan cara mempekerjakan
atau melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing mereka. Sedangkan
deferensiasi "saluran" yaitu perusahaan mencapai deferensiasi dengan
cara membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja
saluran tersebut. Diferensiasi "citra" adalah persepsi masyarakat
terhadap perusahaan atau produk.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi
pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk
mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi
agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif
(Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi
pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini
dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa
berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar
sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang
paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi
sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat
segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu
dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat
masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana
yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana
yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan
keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus
merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara
lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena
jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah
searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi,
ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang
membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang
tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang
sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan
konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat
homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau
pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak
faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain
sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan
dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin
keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang
dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel
yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu
dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel
segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk
ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini
harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada
umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti
anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,
keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan
seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah
dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu
produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat
menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis
orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap
manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang
bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari
suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan
imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil
dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari
produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah
pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko
dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat
loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli
satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau
lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
Segmentasi
pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi
pemasaran tiga tahap yaitu:
1.
Membagi
pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2.
Memilih
satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan
atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau
daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3.
Menentukan
product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di
setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:
·
Para
pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di
pasar, para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk
melaksanakannya.
·
Para
pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya
hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
·
Hotel-hotel,
membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen
pasar yang berbeda.
·
Perusahaan
manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan media.
·
Badan-badan
amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada “para
penyumbang besar”.
·
Beberapa
Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar
pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik
promosi khusus.
Bagaimana
segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan
berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan
dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau
pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset
segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai
surat kabar dan majalah untuk:
1.
Menutup
kesenjangan produk,
2.
Mengenali
media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3.
Menentukan
karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk
menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.
DASAR SEGMENTASI PASAR
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama
karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi
ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai
contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih
baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg
penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura,
buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku
pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah
untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai
dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan
majalah.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain:
·
Usia,
·
Gender
(jenis kelamin),
·
Status
perkawinan,
·
Pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis
membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan
cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk
mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel
segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang
memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis
kelamin, dan distribusi penghasilan.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai
variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
4. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai
kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO)
konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis
AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang
dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian,
motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu
variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar.
Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi
berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas
sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas
budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat
pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi
tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan
oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau
dikonsumsi para konsumen.
8. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk
yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
9. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
·
Profil Psikografis-Demografis
Profil
psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang
akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
·
Segmentasi Geodemografis
Jenis
segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat
dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup,
dan kebiasaan konsumsi yang sama.
·
VALS 2
System
VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli
konsumen.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
1.
Dapat
diidentifikasi,
2.
Mencukupi
(dari sudut ukuran),
3.
Stabil
atau bertumbuh,
4.
Dapat
dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI
Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan
target beberapa segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target
hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik.
Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan
karakteristik konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau
lebih, dan menggabungkan kembali segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang
lebih luas.
SEGMENTASI
PASAR
Pengertian
segmentasi pasar
Segmentasi
pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju
(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau
pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi
syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat
diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual
barang dan jasa hendaknya perlu melakukan segmentasi pasar (market
segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian
segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi
pasar (marketing segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau
pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar)
dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the division
of the overall market for a service into groups with common characteristics”
Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi
pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar
untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum.
Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal
pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang
ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan
dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan
target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang
dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound
tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk
merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang
tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu
pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling
menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran
terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa
analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang
menjadi target pasar (market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari
jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur
pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana
pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?
Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan
ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah
apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk
yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer
responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.
3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)
* Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
* Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan
dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya
tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya
perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak
Penentuan Target Pasar
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu
dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing,
dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan
tujuan serta sumber daya yang dimiliki.
Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu.
Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan
dijual kepada berbagai segmen pasar.
Pelayanan penuh (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan
strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Pengertian Positioning
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk
dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive)
dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang
dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning
sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan
atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri
dibentuk dari beberapa komponen.
Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi
yang diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi
perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi
pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan,
persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya
sendiri, persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan
terhadap pesaing.
Pengertian Deferensiasi
Deferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan
yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing.
Deferensiasi bisa berdasarkan "produk" yang ditawarkan dengan
berbagai keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan
pelanggan, dll. Deferensiasi "personil" dengan cara mempekerjakan
atau melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing mereka. Sedangkan
deferensiasi "saluran" yaitu perusahaan mencapai deferensiasi dengan
cara membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja
saluran tersebut. Diferensiasi "citra" adalah persepsi masyarakat
terhadap perusahaan atau produk.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi
pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk
mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi
agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif
(Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi
pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini
dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa
berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar
sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang
paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi
sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat
segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu
dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat
masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana
yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana
yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan
keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus
merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara
lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena
jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah
searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi,
ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang
membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang
tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang
sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan
konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat
homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau
pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak
faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain
sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan
dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin
keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang
dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel
yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu
dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel
segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk
ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini
harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada
umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti
anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,
keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan
seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah
dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu
produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat
menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis
orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap
manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang
bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari
suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan
imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil
dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari
produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah
pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko
dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat
loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli
satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau
lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
Segmentasi
pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi
pemasaran tiga tahap yaitu:
1.
Membagi
pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2.
Memilih
satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan
atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau
daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3.
Menentukan
product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di
setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:
·
Para
pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di
pasar, para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk
melaksanakannya.
·
Para
pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya
hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
·
Hotel-hotel,
membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen
pasar yang berbeda.
·
Perusahaan
manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan media.
·
Badan-badan
amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada “para
penyumbang besar”.
·
Beberapa
Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar
pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik
promosi khusus.
Bagaimana
segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan
berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan
dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau
pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset
segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai
surat kabar dan majalah untuk:
1.
Menutup
kesenjangan produk,
2.
Mengenali
media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3.
Menentukan
karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk
menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.
DASAR SEGMENTASI PASAR
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama
karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi
ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai
contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih
baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg
penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura,
buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku
pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah
untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai
dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan
majalah.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain:
·
Usia,
·
Gender
(jenis kelamin),
·
Status
perkawinan,
·
Pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis
membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan
cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk
mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel
segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang
memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis
kelamin, dan distribusi penghasilan.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai
variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
4. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai
kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO)
konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis
AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang
dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian,
motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu
variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar.
Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi
berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas
sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas
budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat
pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi
tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan
oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau
dikonsumsi para konsumen.
8. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk
yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
9. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
·
Profil Psikografis-Demografis
Profil
psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang
akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
·
Segmentasi Geodemografis
Jenis
segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat
dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup,
dan kebiasaan konsumsi yang sama.
·
VALS 2
System
VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli
konsumen.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
1.
Dapat
diidentifikasi,
2.
Mencukupi
(dari sudut ukuran),
3.
Stabil
atau bertumbuh,
4.
Dapat
dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI
Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan
target beberapa segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target
hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik.
Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan
karakteristik konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau
lebih, dan menggabungkan kembali segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang
lebih luas.
